당신은 오늘 아침 출근길에 평소 즐겨 마시던 카페에 들렀다.
주문을 하려는 순간, 카페 주인이 특별한 제안을 했다.
“오늘 손님께 특별한 기회를 드리겠습니다.
제가 주사위를 던져서 6이 나오면 음료를 무료로 드리고, 그 외의 숫자가 나오면 음료 값의 1.2배를 받겠습니다. 어떠세요?”
당신은 어떤 선택을 할 것인가? 이런 상황에서 대부분의 사람돌은 확실한 정가의 음료를 선택한다.
왜 그럴까?
이는 다니엘 카너먼과 그의 동료 아모스 트버스키가 발견한 ‘전망이론’으로 설명할 수 있다.
전망이론은 불확실한 상황에서 사람들이 어떻게 의사결정을 하는지를 설명하는 이론이다.
전통적인 경제학에서는 사람들이 항상 합리적으로 행동하며, 기대효용을 최대화하는 선택을 한다고 가정했다.
하지만 현실에서 우리는 그렇게 행동하지 않는다. 카너먼과 트버스키는 이러한 차이에 주목했고, 수년간의 연구 끝에 전망이론을 발표했다.
전망이론의 핵심은 사람들이 절대적인 가치보다는 ‘상대적인 이득과 손실’에 더 민감하게 반응한다는 것이다.
예를 들어, 길을 걷다가 만원을 주웠을 때의 기쁨과 만원을 잃어버렸물 때의 슬픔을 비교해보자.
대부분의 사람들은 만원을 잃어버렸을 때 더 큰 감정적 반응을 보인다.
이것이 바로 전망이론에서 말하는 ‘손실회피’ 성향이다.
이제 복권에 대해 생각해보자.
많은 사람들이 복권을 구매한다.
하지만 복권에 당첨될 확률은 매우 낮다.
그럼에도 불구하고 왜 사람들은 복권을 사는 것일까?
전망이론은 이를 ‘가치 함수’의 개념으로 설명한다.
가치함수는 S자 모양의 곡선으로, 이득 영역에서는 오목한 형태를, 손실 영역에서는 볼록한 형태를 띤다.
이는 이득이 증가할수록 체감되는 가치의 증가폭은 줄어들지만, 손실이 증가할수록 체감되는 가치의 감소폭은 커진다는 것을 의미한다.
복권의 경우, 당첨 금액이 매우 크기 때문에 사람들은 작은 확률이지만 큰 이득을 얻을 수 있는 가능성에 끌리게 된다.
예를 돌어, 1등 당첨금이 10억 원인 복권이 있다고 가정해보자.
당첨 확률이 1/1000만이라고 해도, 많은 사람들은 이 복권을 구매한다.
왜냐하면 10억 원이라는 큰 금액이 주는 심리적 효과가 매우 크기 때문이다.
이는 가치함수의 이득 영역에서 극단적인 부분에 해당한다.
반면에 보험의 경우는 어떨까? 많은 사람들이 자동차 보험, 화재 보험, 생명 보험 등 다양한 보험에 가입한다.
이는 큰 손실의 가능성을 작은 비용을 지불하고 피하고자 하는 심리와 관련이 있다.
예를 들어, 매월 10만 원의 보험료를 내는 것이 부담스럽게 느껴질 수 있지만, 만약의 사고로 인해 수천만 원의 손실을 입을 수 있다는 생각에 보험에 가입하게 된다.
이는 가치함수의 손실 영역에서 극단적인 부분을 피하고자 하는 행동이다.
전망이론의 또 다른 중요한 개념은 ‘준거점’이다.
준거점이란 이득과 손실을 판단하는 기준점을 말한다.
예를 들어, 월급 300만원을 받던 직장인 A씨가 350만원으로 인상된 경우와 400만원을 받던 직장인 B씨가 350만원으로 삭감된 경우를 비교해보자.
객관적으로 보면 두 사람의 월급은 같지만, A씨는 이득을, B씨는 손실을 경험한 것으로 느낄 것이다.
이는 그들의 준거점이 각각 300만원과 400만원이기 때문이다.
이러한 준거점의 개념은 마케팅 분야에서 자주 활용된다.
예를 들어, 백화점에서 상품의 원래 가격을 높게 표시한 후 할인 가격을 제시하면 소비자들은 이를 이득으로 인식하게 된다.
실제로는 같은 가격에 물건을 팔더라도, 소비자의 준거점을 조작함으로써 구매 욕구를 자극할 수 있는 것이다.
예를 들어, 10만원짜리 셔츠를 판매한다고 가정해보자.
이 셔츠의 가격표에 “원가 20만원, 할인가 10만원”이라고 표시하면, 소비자들은 이를 10만원의 이득으로 인식하게 된다.
이는 20만원이라는 높은 가격이 준거점으로 작용하기 때문이다.