당신은 친구와 함께 새로 문을 연 레스토랑에 갔다.
메뉴판을 열자마자 눈에 들어온 것은 ‘오늘의 스페셜’ 코너에 적힌 78,000원짜리 스테이크였다.
그 가격을 본 순간, 당신의 뇌리에는 무언가가 박혔다.
메뉴를 쭉 훌어보니 38,000원짜리 파스타도 있고, 25,000원짜리 샐러드도 있었다.
결국 당신은 48,000원짜리 생선요리를 주문했다.
그런데 잠깐, 왜 하필 그 요리였을까? 당신은 방금 ‘앵커링(anchoring)’ 효과의 희생양이 되었다.
앵커링이란 우리가 어떤 판단을 내릴 때 처음 접한 정보나 숫자에 지나치게 의존하는 심리적 현상을 말한다.
마치 배가 닻(anchor)을 내리고 그 자리에 고정되듯이, 우리의 판단도 초기에 제시된 정보에 ‘고정’되는 경향이 있다.
다니엘 카너먼과 그의 동료 아모스 트버스키는 이 현상을 깊이 있게 연구했고, 그 결과 인간의 의사결정 과정에서 앵커링이 얼마나 강력한 영향을 미치는지 밝혀냈다.
앵커링의 효과는 우리 일상 곳곳에 스며들어 있다.
예를 들어, 당신이 중고차를 사려고 한다고 가정해보자.
판매자가 처음에 2,000만원이라는 가격을 제시했다.
이 숫자는 당신의 머릿속에 ‘닻’을 내린다.
당신은 흥정을 시작하지만, 그 과정에서 계속 2,000만원이라는 숫자에 끌리게 된다.
결국 1,800만원에 거래를 성사시켰다고 치자.
당신은 200만원이나 깎았다고 만족할지 모르지만, 사실 그 차의 실제 가치는 1,500만원에 불과했을 수도 있다. 초기에 제시된 2,000만원이라는 ‘앵커’가 당신의 판단을 왜곡시킨 것이다.
앵커링 효과는 단순히 가격 협상에만 국한되지 않는다.
법정에서 배심원들의 판결도 앵커링의 영향을 받는다.
한 실험에서 연구자들은 가상의 교통사고 소송 사건을 배심원들에게 제시했다.
한 그룹에게는 원고 측 변호사가 1,000만 달러의 보상금을 요구했다고 말했고, 다른 그룹에게는 100만 달러를 요구했다고 했다.
결과는 어땠을까?
1,000만 달러 그룹의 배심원들은 평균 1,482,000달러의 보상금을 책정한 반면, 100만 달러 그룹은 평균 908,000달러를 책정했다. 같은 사건임에도 불구하고, 처음 제시된 숫자가 판결 금액에 큰 영향을 미친 것이다.
슈퍼마켓에서도 앵커링의 마법이 펼쳐진다.
‘한 박스에 10,000원’이라는 가격표를 본 후에 ‘낱개로 1,200원’이라는 가격을 보면 어떤 생각이 돌까?
대부분의 사람들은 낱개 가격이 ‘저렴하다’고 느낀다. 10,000원이라는 앵커가 우리의 판단 기준을 높여놓았기 때문이다.
하지만 실제로 계산해보면 낱개로 사는 것이 더 비쌀 수도 있다.
이런 식으로 소매업체들은 앵커링 효과를 교묘하게 이용해 소비자의 지갑을 열게 만든다.
병원에서도 앵커링은 중요한 역할을 한다.
의사가 환자에게 “이 치료법의 성공률은 80%입니다”라고 말하는 것과 “이 치료법의 실패율은 20%입니다”라고 말하는 것은 전혀 다른 반응을 이끌어낸다.
80%라는 높은 숫자가 앵커가 되면 환자들은 더 긍정적으로 반응하는 경향이 있다.
반면 20%라는 숫자에 초점을 맞추면, 실패 가능성에 더 주목하게 된다.
같은 정보임에도 불구하고, 어떤 숫자를 먼저 제시하느냐에 따라 환자의 선택이 달라질 수 있는 것이다.
앵커링은 심지어 우리의 자아인식에도 영향을 미친다.
한 실험에서 연구자들은 참가자들에게 “당신은 행복합니까?”라는 질문과 “당신은 데이트를 자주 하십니까?”라는 질문의 순서를 바꿔가며 물었다.
놀랍게도, “데이트를 자주 하십니까?”를 먼저 물었을 때 두 질문 사이의 상관관계가 훨씬 높게 나타났다.
즉, 데이트 빈도라는 ‘앵커’가 전체적인 행복도 평가에 영향을 미친 것이다.
이는 우리가 자신의 삶을 평가할 때도 순간적으로 주어진 정보에 크게 의존한다는 것을 보여준다.
직장에서의 연봉 협상도 앵커링의 영향에서 자유롭지 않다.
먼저 숫자를 제시하는 쪽이 유리하다는 협상 전략이 있는데, 이는 앵커링 효과를 활용한 것이다.
당신이 먼저 “저는 연봉을 5,000만원으로 올려주셨으면 합니다”라고 말하면, 상대방은 그 숫자에 ‘고정’되어 협상을 시작하게 된다.
반면 “연봉을 얼마나 올려주실 수 있나요?”라고 물으면, 회사 측에서 제시하는 낮은 금액에 당신의 기대치가 고정될 수 있다.
앵커링은 우리의 미래 전망에도 영향을 미친다.
경제학자들이 인플레이션률을 예측할 때, 현재의 인플레이션률이 강력한 앵커로 작용한다.
이는 때때로 급격한 경제 변화를 예측하지 못하게 만드는 요인이 되기도 한다.
마찬가지로, 주식 투자자들도 최근의 주가 동향에 지나치게 의존하여 미래를 예측하는 경향이 있다.
이런 앵커링 효과는 시장의 과열이나 폭락을 증폭시키는 원인 중 하나가 된다.
앵커링은 심지어 우리의 신체적 경험에도 영향을 미친다.
한 실험에서 연구자들은 참가자들에게 뜨거운 물에 손을 담그게 한 후, 물의 온도를 평가하도록 했다.
그런데 참가자들에게 미리 특정 온도를 언급하자, 그들의 평가가 그 숫자에 끌려가는 현상이 나타났다.
이는 우리의 신체 감각조차도 숫자라는 ‘앵커’에 영향을 받을 수 있다는 것을 보여준다.